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 (一) CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造
    CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門，雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但卻蘊(yùn)含著一種新型的營(yíng)銷管理理念。因此，CRM實(shí)施能否成功，不僅取決于CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大的關(guān)系，尤其是理念的貫徹和思想的融合，即企業(yè)文化體系的改造。
    企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，作為企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的企業(yè)文化會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來直接的影響，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不可估量的，一些老牌企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。
    傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，而對(duì)于客戶這一主要的外部資源則缺乏相應(yīng)的管理。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)的銷售策略是“推出式”的，由于過去客戶多數(shù)情況下沒有足夠的信息支持其進(jìn)行選擇購(gòu)買，因此，這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營(yíng)銷”(MassMarketing)還能滿足企業(yè)生存發(fā)展的需要。但現(xiàn)在大眾媒體的影響力越來越小，客戶了解產(chǎn)品的渠道越來越多，也越來越有自主選擇權(quán)，“推出式”的銷售就會(huì)失去了原有的效力。因此，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動(dòng)地“拉”。如果企業(yè)銷售人員能夠及時(shí)地把握客戶的潛在需求，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地抓住客戶的心，將其發(fā)展成為忠實(shí)的“回頭客”。
    CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)集道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力。
    而CRM系統(tǒng)要求把“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)(CTI)、自動(dòng)銷售系統(tǒng)(SFA)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶的需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整體解決方案為目的，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。因此，CRM成功實(shí)施的前提就是要求傳統(tǒng)的推銷型企業(yè)從企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程都應(yīng)向適應(yīng)新的“客戶拉動(dòng)式”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。
    企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。
    因此，企業(yè)要成功地應(yīng)用CRM，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行
改造:
    1.重視客戶利益，讓客戶滿意
    企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為目標(biāo)的企業(yè)文化，這種文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各個(gè)資源圍繞企業(yè)如何獲取最大利潤(rùn)而展開，因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助，于是“盈利是惟一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的惟一定律。在這一指導(dǎo)思想下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害了客戶的利益，客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)度普通偏低。企業(yè)這種以自身利益為惟一目標(biāo)的做法極有可能導(dǎo)致老客戶不斷流失。而開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍，自然企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠(chéng)度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因老
客戶的推介而提高新增客戶的銷售額。
    2.關(guān)注客戶個(gè)性需求
    傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作過程中，面對(duì)的是一個(gè)群體市場(chǎng)，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡(jiǎn)單地根據(jù)市場(chǎng)上的大眾需求，來經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，首先考慮的是如何加緊促銷，而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性需求的角度進(jìn)行突破。但資料表明，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿足個(gè)性需求當(dāng)做首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無人問津。經(jīng)濟(jì)全球化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，買方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇余地很大，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。
    3.注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路
    隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代。感情消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地追求一種心靈的滿足，產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置.消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、質(zhì)量、外形等方面相似的商品，最終確定消費(fèi)者取舍的因素，卻很有可能是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的感情，感悄是很難量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶.
    4.形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想
    傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，已經(jīng)形成具有共性的企業(yè)文化，這種文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理。即企業(yè)管理后臺(tái)部分，缺乏對(duì)于客戶這一前臺(tái)資源的相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力。
    企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素的集合，各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用。傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中的經(jīng)營(yíng)要素包括市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理、企業(yè)利用和駕馭這些要素的能力。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞以客戶資旅為主的企業(yè)外部資源展開。
(二)CRM的實(shí)施推動(dòng)了企業(yè)文化的變革
    以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)及其所帶來的新的管理技術(shù)和管理思想，正以前所未有的速度在各個(gè)企業(yè)間迅速普及，并給企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來一次全新的革命。其中，CRM作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法，成為一股首當(dāng)其沖的力量.
    CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又給企業(yè)文化帶來了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變?yōu)橹匾暺髽I(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生的，包括:由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變?yōu)橹匾暺髽I(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤(rùn)變?yōu)橹匾暱蛻衾�益，由關(guān)注客戶群體需求變?yōu)殛P(guān)注客戶個(gè)性需求;由僅面向理性消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路變?yōu)橐裁嫦蚯楦邢�費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等.
    有些由CRM所帶來的新型文化觀念，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜。當(dāng)CRM理念的引人使企業(yè)的新舊文化發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化。只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)的文化意識(shí)形態(tài)全面提升，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得更強(qiáng)的生命力。當(dāng)然，企業(yè)對(duì)于以客戶關(guān)系為主的外部社會(huì)關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就可以忽視內(nèi)
部資源的管理和利用。
    讓高層管理人員和一般員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦到客戶身上，是實(shí)施CRM的核心，是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵。